Стоматология — услуга, психологически связанная с наличием проблемы или боли. Люди не пойдут к стоматологу спонтанно, чтобы себя порадовать, как в случае с рекламой салона красоты или магазина одежды. Креативы должны быть направлены на долгосрочное выстраивание доверия и сопровождаться сильным контент-планом. Заказать креативы вы можете уже сегодня, воспользовавшись биржей креативов от Партнеркина.

Вывеска

Маркетинг в стоматологии начинается с наружной рекламы.

Почему так

Внешний фасад важен, когда нужно найти место. В 2-3% случаев это может привести нового клиента, но чаще это для ориентирования. Никому не хочется, чтобы мимо его клиники прошел потенциальный клиент. Есть прослойка людей, которые будут выбирать стоматологию рядом с домом. Их можно зацепить вывеской. Задача: сделать ее в нейтральных цветах (черный, белый, пастельные тона).

Красный, оранжевый, желтый, любой яркий цвет — это не про медицину. Никогда и ни при каких обстоятельствах. Только больницы и реанимационные. Но вряд ли кому-то захочется, чтобы его стоматологию ассоциировали с реанимацией.

Напитки для ухода за зубами

Канадский стартап DoseBiome из Торонто создал напиток, который улучшает здоровье полости рта и снижает риск разрушения зубов. Напиток под названием Qii имеет нейтральный уровень кислотности (pH 7), благодаря чему риск эрозии эмали и разрушения зубов полностью отсутствует. Qii имеет два вкуса — это зеленый чай с лемонграссом и имбирем, а также классический улун. По словам производителей, напиток не содержит сахар, не имеет в составе глютена, ГМО и сои и способен освежать дыхание также безупречно, как и утолять жажду.

Внешняя реклама

Растяжки, плакаты, стенды — все это виды внешней рекламы. Они относятся к методам привлечения клиентов, но уже безнадежно устарели. Настолько, что рекламные щиты уже никто не крадет. А это говорит о том, что они в общем-то уже и не нужны.

Продвижение стоматологии с внешней рекламой практически не связано. Единственное, на чем можно сделать акцент — освещение открытия. Тогда да, один щит, растяжки, шарики и стандартные атрибуты. В остальном — трата денег. Это трата денег потому, что решение о лечении зубов принимается не спонтанно.

В СНГ на это есть три причины:

• Есть свободные деньги, и надо провести полное обследование всего, включа зубы;
• Сильная боль, с которой уже невозможно мириться;
• На родственников или детей денег не жалко, пусть у них будут здоровые зубы.

Никакой из трех вариантов не спонтанен. При этом существует стереотип, что стоматология — это обязательно дорого. И его не разрушить. Даже если в клинике будут цены ниже, чем в среднем по городу. Поэтому внешней рекламой нельзя привлечь клиента, который посмотрит, забудет, а потом пойдет искать по знакомым, какой врач ставит пломбы.

Растяжки

Растяжка — указатель. Не имеет смысла использовать его для чего-то другого. Нужно, чтобы клиенты не заблудились, пока будут идти в стоматологию. Поэтому рекомендуется его использовать у ближайшего поворота, с краткой информацией о клинике и указателем.

Он не привлекает клиента. Странно представить ситуацию, когда у человека резко заболел зуб на улице, и он вместо того, чтобы зайти в аптеку, купить анальгин, а потом дома посмотреть, куда ему завтра ехать, в тот же день сорвется и пойдет в ближайшую клинику.

Другие виды внешней рекламы

То же самое и с другими видами внешней рекламы. На ней не делается акцент. Только указатели и привлечение внимания. Это для горячей аудитории. Реклама стоматологических услуг через внешние атрибуты — это путь в никуда. Нужно это понять и запомнить. В стоматологию нельзя привлечь человека с улицы.

Яблоко вместо консультации стоматолога

Недаром есть такая английская пословица: An apple a day keeps the doctor away. «Тот, кто съедает в день одно яблоко, не нуждается в услугах врача». Японцы из компании Matsumoto Apple Association поняли всё буквально и придумали способ, как заменить очную консультацию у стоматолога с помощью яблока. Теперь, чтобы проверить состояние своей ротовой полости, нужно купить яблоко с наклейкой Dentapple, сфотографировать на смартфон свой надкус и отправить снимок через мобильное приложение алгоритмизированный программе-стоматологу.

Внутренняя реклама

С внутренней стоматологической рекламой все немного сложнее. От внешнего вида помещения зависит, будет ли доволен клиент, или нет. Но не так сильно, как будут заверять маркетологи. В первую очередь — качество услуг.

На чем сделать акцент:

• Дизайн холла;
• Стерильность;
• Информационные буклеты;
• Стенд.

Дизайн холла в нейтральных, пастельных цветах. Тут не может быть вопросов. Никакого праздника и траура. Все буднично. В противном случае — клиент будет напрягаться, и это создаст негативные ощущения. Стерильность — не нужно об этом забывать. Бахилы, это база. Сверху должна быть идеальная чистота.

Буклеты — они нужны для тех, кто приходит вместе с клиентом. Чтобы они могли почитать и для себя что-то найти. Например, отбеливание зубов. Или лечение кариеса. Пломбу, удаление нервов. Что угодно.

Стенд — а вот это для клиентов и потенциальных клиентов. Единственное, что там нужно написать: ценообразование. О врачах уже узнают на официальном сайте и у знакомых. На дипломы всем плевать. Цены — вот беспокоит. Нужно, чтобы человек пришел, и понял, сколько ему придется заплатить.

CHARISMA: креативы плюс эффективный контент-маркетинг

О кейсе продвижения клиники CHARISMA рассказал Владимир Казаков, эксперт-маркетолог и владелец SMM-агентства «Madwins». В качестве основного канала продвижения был выбран Instagram.

В креативах была сохранена корпоративная цветовая гамма и стиль; дизайнер внес улучшения. Используемые форматы для креативов: посты и сториз. Важную информацию лучше размещать в сториз: если её размещать в постах, после новых публикаций она уходит вниз в ленте и может затеряться.

Для повышения доверия пользователей и вовлеченности использовались разные типы контента, некоторые из них:

• подборки фильмов и сериалов про врачей;
• загадки, головоломки;
• репутационный контент (фото врачей с известными персонами, политиками и т.п.);
• советы стоматологов;
• информация о новинках мира стоматологии.

Результаты: страница стоматологии стала гармоничной, структурированной. Удалось сохранить аудиторию, получить вовлеченность потенциальных клиентов.

Печатная продукция

Делать рекламу стоматологической клиники с упором на печатную продукцию рискованно. В других нишах флаеры окупаются, когда идет речь о разовой покупке на эмоциях. При этом сумма всегда упирается лимит трат: от 100 до 5 000 рублей. Это средний диапазон затрат, которые не всегда поддаются логическому объяснению, а покупки совершаются на эмоциях. Печатная продукция работает по разным схемам. Более подробно обсудим два распространенных варианта.

Флаеры

Флаеры — это листовки с рекламным приложением. Броский заголовок, минимум вопросов про цену, максимум завлекающего текста и дизайна. Получается что-то вроде броского баннера в социальных сетях 10-летней давности. Без пошлости и грязи.

Реклама через флаеры работает по следующей схеме:

• Человек идет по улице;
• Видит кого-то, кто раздает листовки;
• Получает или не получает в руку листовку;
• Смотрит на нее;
• Выбрасывает или оставляет.

Последнее действие не принципиально, ведь нет задачи, чтобы листовка сохранилась. Важно донести информацию и показать свое предложение. Листовка может быть эффективна, когда нужно показать какое-то акционное предложение или провести пиар ограниченной серии товара.

В таком случае — это может сработать. Но в стоматологии работают другие принципы. Даже если сейчас идет скидка под Новый Год, Рождество или любой другой праздник, люди не принимают решение спонтанно. Затраты в стоматологии выше, чем при покупке в магазине. Обычно в 3-10 раз. Поэтому вариант со спонтанной продажей уже не сработает.

Буклеты визитки информационные листки

Буклеты, визитки и информационные листки — информационный формат рекламы. Делается упор не на то, что клиент должен купить что-то в этот день, а на то, чтобы рассказать человеку что-то. Это более привлекательный формат для стоматологии. Важно рассказать о врачах, которые работают. Это единственное, что будет привлекать клиентов. Репутация клиники может пойти под откос, если там нет стоматолога, к которому идут клиенты. Не в компанию, а к человеку. В этом разница.

Имеет смысл делать визитки с данными о враче. Информационные листки с тем, как формируется цена. Закрывать основные возражения: стоимость, качество, невозможность спрогнозировать затраты. Если действовать так — реклама может сработать.

Правильная настройка аналитики

Важная вещь, которая должна быть настроена перед запуском нашей рекламной кампании, это аналитика.

В этом пункте отметим самое основное, без чего не обойдется корректная аналитика в данной нише.

1)Это конечно же коллтрекинг.

В тематике стоматологии нужно понимать, что основное количество лидов к нам приходит из звонков. А это значит, что обязательно нужно повесить динамические номера на посадочную страницу и добавить статические в визитку рекламной кампании. Без этого картина не будет целостной, потому что вы просто не видите половину заявок, если будете ориентироваться только на показатели метрики и аналитикса.

2)Это отслеживание аналитики в отдельности по каждому направлению услуги.

Зачем нам этот лишний геморрой?

Потому что каждая услуга имеет разную стоимость, и рекламодателю важно быть всегда в плюсе, а никак не наоборот. Поэтому мы не можем получать лиды по одной стоимости для общей стоматологии, где средний чек по клиенту варьируется от 15 до 50-ти тысяч, так и по имплантации, где клиент в среднем тратит на услугу от 50-ти тысяч и заканчивая миллионом.

Очевидно, что в первом случае лид должен быть дешевле, а во втором мы можем позволить себе потратить на пользователя немного больше, потому что в конечном итоге он нам немного больше и заплатит.

Для старта коллтрекинга и настройки целей в аналитиксе будет достаточно, но если мы говорим про более профессиональный подход к делу, то стоит сразу задуматься о настройке сквозной аналитики, чтобы видеть качество лида, доход и рентабельность всего происходящего. Таким образом можно будет контролировать трату денег на рекламу от А до Я, но это, как я уже говорила, будет во много раз сложнее.

От себя могу сказать, что проекты, которые заходят сразу с созданием продукта с 0, от разработки посадочной, до внедрения сервисов сквозной аналитики и созданию рекламных кампаний имеет шансы на успех куда большие и лично мне очень сильно импонируют.

С чем нам придется столкнуться при работе в подобной нише?

• Конечно же с ограничениями Яндекса на таргетинг по кукам пользователей. Это максимально печально, но нам удавалось достать немного трафика в данной нише и из РСЯ, главное правильно построить структуру рекламной кампании.
• С тем, что яндекс попросит у вас документацию. С этим проблем быть не должно, если вы не рекламируете стоматологию в подвале без лицензии.
• С тем, что на аукционе будет много игроков и не дешевая стоимость клика, но это все легко регулируется на уровне правильной работы со ставками.
• С тем, что анализировать придется не только заявки, но и звонки, и все это дело нужно будет интегрировать в единой системе аналитик, чтобы ничего важного не упустить.
• С тем, что без правильно прописанных меток, вам будет сложно привести все в единую картину происходящего при оптимизации, лично мой совет, перенести все данные из ЯД и ГА хотя бы в гугл дата студио на старте.
• С тем ,что придется разделять страницы для Яндекса и Гугла, потому что гугл в этой нише более консервативен, и допустит только малую часть информации на посадочной странице, в отличии от Яндекса. Поэтому смысла рекламироваться по одной странице на две системы нет.

Прочее

Ошибка делать медицинскую рекламу с опорой на компанию и бренд. Люди идут не в клинику, а к человеку. В этом разница между классическим подходом к рекламе, и вращением вокруг сотрудника. Рекомендуется на старте привлечь одного-двух стоматологов со своей клиентской базой.

Не важно, как это делается. Предложить лучшие условия, свободу, процент от сделок. Их нужно получить в первую очередь. Тогда клиентопоток будет стабильным, а не колебаться в зависимости от нагрузки конкурентов. Поэтому первый шаг к раскрутке стоматологии — привлечение врача.

Вокруг него выстраивается стратегия продвижения. Желательно, чтобы человека знали в городе — у него был свой “узнаваемый бренд”. Тогда можно в каждой кампании делать акцент на нем, и на том, что он работает в стоматологии.

Это сложнее, но позволит проработать основное возражение: неизвестное качество. Уже потом придут цены, но о них нужно переживать тогда, когда появятся первые клиенты и у них будет возражение “Почему так дорого”.

Эффективная реклама с небольшим бюджетом

Эффектных каналов для рекламы стоматологии при малых бюджетах два: отзывы на картах и газеты. Несмотря на то, что популярность печатных изданий снижается, там все равно сидит ЦА стоматологов.

Принципы рекламы в газете: броский заголовок, штампованный текст, фотография врача. Большего не нужно. Это только вредит. Штампованный текст нужен для той прослойки ЦА, которая читает газеты. У них складывается свое, пренебрежительное отношение ко всему, что не укладывается в их стандарты. В данном случае — текст. Чем шаблоннее, тем лучше, но важно не скатиться в “молодая динамично развивающаяся клиника”.

Карты — рискованный момент. 2GIS, Яндекс.Карты — это две площадки, в которых можно разместиться и получить клиентов с запросов “Стоматология в городе N”. Почему риск. Есть конкуренты, которые заметят это, и могут выложить несколько негативных отзывов. Первое время от этого будет сложно отбиваться, а создавать свою фабрику позитивных комментариев не вариант. Это потеря бюджета. Поэтому сначала нужно протестировать первый вариант — с газетой. Если там не получится, или получится не так хорошо, как хотелось бы, то уже переход к другому формату.

Перспективная непрямая реклама

Непрямая реклама — сторителлинг. Единственный формат, который живет в СНГ. Истории в социальных сетях или в Дзене.

Куда заливать сторителлинг:

• В группы соцсетей;
• На городские каналы;
• Попробовать в газету.

За сторителлингом нужно обращаться к копирайтерам. К тем, кто работает с продающими текстами. Информационные посты не подойдут. Нужна вовлекающая история о том, как представитель ЦА сходил к стоматологу, ему вылечили все зубы, и теперь у него все стало хорошо. Упоминание клиники или врача — один раз. Не более. Иначе — явная реклама.

Особенности написания текста объявления

Теперь, когда запросы собраны, спаршены, вычищены и поделены на рекламные кампании по смыслу, можно приступать к написанию объявления.

Какие же будут особенности при составлении креативов для подобной тематики?

Нам поможет:

1)Наша посадочная страница.

Потому что информация в тексте объявления должна быть напрямую связана с тем, что пользователь увидит при клике на объявление.

2)Yandex.Wordstat

Тут мы можем проанализировать запросы-проблемы и выявить, что же больше всего волнует наших пользователей. Например, если говорить про импланты , то это:

“установка импланта больно ли”

“стоит ли устанавливать имплант” и т.д.

3)Анализ конкурентов

Важно понимать, что вы будете показываться в платной выдаче с остальными игроками на аукционе, и ваше рекламной предложение в тексте будет сравниваться пользователем с предложениями конкурентов.

НО это ни в коем случае не значит, что мы должны копировать все, что у них в тексте написано. Наша задача — выделиться из общей массы, а не быть ее частью (минутка философии).

С чего мы начнем составление наших креативов?

Конечно же с формирования стратегии!

Первое, что надо помнить, это то, что пользователи поделены на группы интересов в соответствии с нашими группами запросов. И очевидно, что каждую группу будут волновать разные вещи. А следовательно и информацию в тексте мы будем давать уникальную для каждой!

Как понять, что именно интересует пользователя? Почитать запросы, которые мы собрали